대체로 많은 사람들은 동일한 산업 내에 있는 기업들이 비슷한 수익성을 보일 것으로 생각한다. 이러한 가정을 바탕으로 특정 기업의 수익성이 적절한지 판단하고, 지나치게 낮다면 그 문제가 무엇인지를 확인해 보게 된다.
다음 그림은 마이클 포터 교수의 연구 내용으로, 1992~2006년 사이 미국 산업들의 평균 수익성을 나타내는 그래프이다. 마이클 포터는 산업별 수익성의 차이가 발생하는 근본적 원인에 주목했고, 그 차이를 산업 내 경쟁의 양상에 있다고 봤다. 참고로 그 경쟁의 강도를 확인할 수 있는 방법으로 그 유명한 5-Forces Analysis를 제시했다.
재미있는 사실은 이 글에서 맨 처음 언급했던 것처럼 그래프에서 나타난 산업의 수익성이 비교적 일정하게 유지된다는 점이다. 편차가 다소 있겠지만 항공 산업은 때에 관계없이 산업 간 비교에서 매우 낮은 수익성을 보일 가능성이 크다는 것이다. 역시 차이가 있겠지만 개별 항공사 역시 산업과 비슷한 수익성을 나타낼 것이다.
그렇다면 수익성이 낮은 산업에 진입할 경우, 산업 평균 이상의 초과 수익은 포기해야 하는 것일까? 항공 산업은 항상 낮은 수익성을 숙명으로 받아 들여야 할까?
어떻게 산업의 한계를 극복할 것인가?
사우스웨스트 항공사는 여러 책에서 자주 등장하는 성공적이며 독특한 사례 중 하나이다. 1988년부터 1995년까지 항공 산업의 평균 ROIC는 약 2%에 불과했으나, 사우스웨스트 항공사는 8%를 조금 넘는 수준의 수익성을 유지했다. 놀라울 만한 성과가 아닐 수 없다. 그렇다면 사우웨스트 항공사는 어떻게 산업의 한계를 극복하고, 경쟁에서 승리한 것일까?
사우스웨스트 항공사는 애초에 기존 항공사의 방식을 거부하고, 그들만의 새로운 운영 방식을 만들어 냈다. 저가 항공사의 등장으로 이제는 우리에게도 익숙한 모습이 됐지만, 발권을 하고 이를 확인하는 과정을 없애는 파격을 보여 주었다. 그리고 기내 음식이나 음료도 제공하지 않았다. 더 독특한 점은 기내 승무원들이 고객들을 즐겁게 하기 위해, 게임이나 공연 등 다양한 이벤트를 항공기 안에서 선보인 것이다. 그 밖에도 경쟁사 대비 낮은 원가 수준 유지를 위해 단일 기종의 항공기를 운용하고, 경유지를 거치지 않는 직항로 전략을 활용하기도 했다.
그럼 이를 통해 사우스웨스항공사가 얻은 것은 무엇일까?
우선 불필요한 절차와 서비스 제공을 없애 비용과 원가 절감을 이뤄낼 수 있었다. 이와 함께 비행기의 Turnaround 시간(비행기가 게이트에 도착하여 떠나기까지 소요되는 시간)을 절감하고, 산업 평균을 훌쩍 넘어서는 고객 만족도를 이끌어 낼 수 있었다. 그리고 그 결과가 기업의 높은 수익성으로 나타나기 시작한 것이다.
누구도 제시하지 않는 가치를 제시하라
사우스웨스트 항공사의 성공 원인은 비교적 명쾌하다. 고객들이 진짜 원하는 것은 무엇인지 고민했고, 이러한 과정을 통해 다른 항공사가 제공하지 않았던 전혀 새로운 차원의 가치를 제시한 것이다.
1991년 Robert Kaplan과 David Norton이 Balanced Scorecard의 개념을 소개하면서, 사람, 지식, 기술 그리고 정보와 같은 눈에 보이지 않는 기업 내부 자산을 모으고 다루는 능력을 갖는 것이 성공의 핵심적 능력임을 인식했다고 한다. 이 과정에서 Customer Value Proposition이라는 용어를 만들었고, 고객의 마음을 끌고, 유지하며, 고객과의 관계를 깊게 만들기 위해 회사가 반드시 전달해야 할 것으로 정의했다.
이렇듯 사우스웨스트 항공사는 고객들이 진정으로 필요한 가치를 잘 조합해 냈고, 이를 통해 산업 내에서 산업 평균 이상의 수익성을 달성할 수 있었다. 이는 사우스웨스트 항공사의 Value Proposition이 고객들의 마음을 움직였다고 할 수 있다.
<사우스웨스트 항공사의 Value Proposition>
- 다양한 전략을 통해 원가를 획기적으로 낮추고, 이를 통해 저렴한 항공 요금을 제공한다.
- 고객이 일반적으로 경험할 수 없었던, 사우스웨스트 항공사만의 독창적인 고객 서비스를 제공한다.
눈으로 확인하는 사우스웨스트 항공사의 Value Proposition
앞서 설명한 것처럼 사우스웨스트 항공사는 경쟁 항공사와는 전혀 다른 차원의 가치들을 제시했고, 그것들을 조합해 높은 수익성을 달성할 수 있었다. 이러한 차별적 전략은 다음과 같은 도식을 통해 확인할 수 있는데, 이를 Strategy Canvas라 한다.
Strategy Canvas를 잘 살펴보면, 사우스웨스트 항공사는 경쟁 항공사와 그 대안이라 할 수 있는 자동차 운행이 갖는 경쟁 요인들을 적절히 조합하여 독특한 형태의 가치를 창출해 낸 것을 알 수 있다. 경쟁사들이 하지 못하는 가치 제안을 통해 차별적 경쟁 우위를 확보한 것이다.
이렇듯 산업 내에서 달성할 수 있는 평균을 웃도는 수익성을 내기 위해서는 남들과 다른 무엇, 즉 독창적이고 새로운 가치를 조합해 낼 수 있어야 한다. 이를 어떻게 이뤄낼 수 있을 지를 정리한 것이 Value Proposition이며, 이 Value Proposition을 실현하는 과정에서 고객들에게 남다른 가치를 제공하게 된다면 기업은 산업 내에서 두드러진 성과를 달성하게 될 것이다.
잠깐 시간을 내어 내 회사가 산업 내에서 차지하고 있는 전략적 위치를 Strategy Canvas를 통해 도식화 해 보자. 어떤 전략적 차별성을 만들어 내야 더 나은 경쟁 우위를 차지할 수 있는지 고민해 보자.
참고:
1) On Strategy and Leadership, Michael E. Porter, 2007
2) Value Proposition, Wikipedia