경험곡선, 그 활용 전략
경험곡선은 산업과 업종을 불문하고 어느 곳에나 적용될 수 있는 전략이 아니다. 경험 누적의 의한 비용 절감 효과는 특히 ‘노동’이나 ‘자본’ 집약적인 산업에서 잘 나타난다. 따라서 자본과 노동집약적인 산업 또는 업종에서 경쟁자를 따돌리기 위한 전략으로 활용되기에 적합하다.
전략적으로 경쟁 기업이 따라오지 못할 만큼 생산량을 확대하면, 원가절감 효과가 발생한다. 이를 바탕으로 경쟁사보다 항상 낮은 가격을 유지하면서 시장점유율을 지속적으로 높일 수 있는 전략을 세울 수 있는 것이다. 생산량이 증가할수록 원가경쟁력은 강화되고, 2~3위 사업자와의 격차는 점차 커지게 될 것이다.
그렇다면 이러한 경험곡선 분석과 전략을 활용하기 위한 전제조건에는 무엇이 있을까?
우선 기간이 충분히 장기여야 한다. 짧은 단기간 내에 경험을 축적하기란 쉽지 않을 뿐 아니라, 생산기반을 확충해 나갈 수 있을 만큼의 기간이 확보되어야 하기 때문이다. 또한 산업의 성격이 비슷하고, 표준화된 제품을 생산해 내는 업종이어야 한다. 누적생산량과 비용이라는 단순한 요소로 산업을 이해하고, 전략으로 활용하기 위해서는 산업과 제품의 성격이 비슷해야 하는 것이다. 따라서 모든 경쟁 사업자들은 유사한 산업에 위치해야 하고, 시장 인플레이션에 동일하게 영향을 받아야 한다. 그 외에도 다음과 같은 조건들이 충족되면, 경험곡선 분석이 충분히 의미 있게 되고 효과적인 전략으로 활용할 수 있게 된다.
① 규모, 기술, 경험 요소가 중요하다
② 수요에 대한 가격탄력성이 높다
③ 시장의 고객들이 가격에 민감하다
④ 빠르게 성장하는 시장이 존재한다
경험곡선의 함정
지금까지 보아온 것처럼 경험곡선은 비교적 단순한 분석으로 상당한 전략적 통찰력을 제시해 주는 장점을 가지고 있지만, 단순한 만큼 약점들도 존재한다. 특히 경쟁자가 기술 우위를 바탕으로 새롭게 시장에 도전한다면 경험곡선 자체의 의미가 사라지는 문제가 발생한다. 산업에 새로운 경험곡선이 도입되면, 기존 기업들의 경쟁우위가 심각하게 손상되는 현상이 발생하는 것이다.
저가격을 주요 전략으로 삼아 시장을 공략하던 도중 경쟁사가 고가격과 고기능을 특징으로 하는 제품을 출시하게 되고, 시장의 새로운 트랜드를 주도한다면 고객이 이탈할 가능성이 커진다. 저가격 하나만으로 승부하던 시장이 경쟁사의 날카로운 마케팅 전략과 고객의 급격한 성향 변화로 인해 어느 한 순간 경쟁우위가 바뀌는 상황에 놓이게 된다. 그래서 단순히 경험곡선 전략에 의지하여 시장의 변화를 빠르게 포착하지 못한다면 ‘가격’이라는 경쟁우위를 순식간에 상실하게 될 수도 있다는 사실을 잊지 말아야 한다.
단순하지만, 강력한
브루스 헨더슨에 의해 경험곡선이 알려진 이후 컨설턴트와 학자들은 경험곡선을 검증하기 시작했다. 그리고 연구결과, 통상적으로 누적생산량이 두 배가 될 때마다 약 20~30% 정도의 비용감소 효과가 발생한다는 것이 알려지게 되었다. 이러한 비용감소는 결과적으로 가격의 인하로 이어지고, 지속적인 가격경쟁우위 확보는 시장점유율과 매출이익률을 높이게 된다.
대표적인 예로 BAUSCH&LOMB社를 들 수 있다. 콘택트 렌즈를 주력 제품으로 생산하고 있는 BAUSCH&LOMB은 1971년 세계 최초로 소프트 콘택트 렌즈를 개발한 기술력과 과감한 시설 확장이라는 전략을 통해 소프트 콘택트 렌즈 산업의 경험곡선을 하강시키기 시작했다. 상대적으로 저렴한 가격을 무기로 시장을 제패하기 시작했고, 1980년 55%에 이르던 시장점유율은 83년 65%로 치솟았다. 매출총이익도 경쟁사업자보다 20%에서 30% 이상으로 급상승하며 경쟁자들과의 격차를 더욱 크게 만들었다.
이처럼 경험곡선은 단순하지만 강력한 전략의 인사이트(Insight; 현재와 이상적인 상황 사이의 격차를 줄이는 힘)로 활용될 수 있다. 단, 업종의 특성을 잘 고려해야 하고 시장과 경쟁자의 움직임에 민감해야 한다. 그리고 무엇보다 새로운 경쟁우위를 창출해 내는 노력을 게을리해서는 안 된다. 그것은 기술 혁신이 될 수도 있고, 전혀 새로운 개념의 신제품이 될 수도 있을 것이다. 지금 자사에 가장 유리한 경험곡선 자체를 바꾸고, 변화시킬 수 있는 의지와 용기가 필요한 것이다.
Questions!
- 여러분이 근무 중인 회사의 상품에도 경험곡선이 적용될 수 있습니까?
- 만약 적용될 수 없다면 어떤 이유 때문이겠습니까?
참고:
1) Strategic and Competitive Analysis: Methods and Techniques for Analyzing Business Competition by Craig S. Fleisher and Babette Bensoussan
2) BCG 전략 인사이트, 미타치 다카시
3) Operations Management by Krajewski Ritzman
4) http://www.bausch.co.kr/
엮인 글:
경험곡선, 분석과 전략 [1]
경험곡선, 분석과 전략 [2]