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아디다스의 광고를 통해 보는 낯섦과 공감대의 결합 효과

1990년대 초반 독일에서 마라톤 대회가 열렸다. 이 마라톤 대회의 후원사는 나이키(Nike)였고, 상위의 기록을 갖고 있는 대부분의 선수도 나이키가 후원하는 선수들이었다. 마라톤 대회를 통해 나이키의 인지도는 올라갈 것이고, 나이키의 후원을 받는 선수가 우승을 하게 되면 나이키의 제품 이미지도 좋아질 것은 분명했다.

마라톤 대회는 나이키의 잔치판이었다. 이에 반해 경쟁자였던 아디다스(Adidas)는 독일에 본사를 두고 있지만 스폰서도 아니었고 후원하는 선수들도 많지 않았다. 고민하던 아디다스는 나이키와는 정반대의 관점에서 마라톤을 해석하기 시작했다. 나이키가 경쟁과 승리자에 초점을 맞춘 반면에 아디다스는 대회에 참가한 최고령자에 주목했다. 그리고 다음과 같은 메시지를 담은 TV 광고를 내 보냈다.

“마라톤은 타인과의 싸움이 아니라 자신과의 싸움입니다. 아디다스는 이 노인이 자신과의 싸움에서 승리할 수 있도록 도와드리겠습니다. 그것이 스포츠의 정신입니다. 아디다스.”

이 광고는 사람들의 감성을 자극했고 공감대를 형성하는데 성공했다. 광고에 등장한 노인의 기록은 약 5시간 15분이었다. 아디다스는 다시 한 번 노인을 광고에 등장시키면서 이런 메시지를 보냈다.

“우리는 자신과의 싸움에서 승리한 이 노인에게 찬사를 보냅니다. 그것이 스포츠의 정신입니다. 아디다스.”

돈은 나이키가 쏟아 부었지만, 사람들의 관심은 아디다스와 노인에게 집중됐다.

이 사례에서 승자는 나이키가 될 가능성이 높았다. 실제로도 거의 그렇게 진행되다가 막판에 뒤집혔다. 당시 아디다스의 마케팅 담당자의 통찰이 돋보인다. 그는 아무도 관심을 두지 않는 사람에게 주목했다. 그 사람은 마라톤 참가자 중 최고령자였다. 이 모델은 눈에 띄었고 희소성이 있었다. 마라톤에서 노인은 낯선 존재였다. 그러나 ‘낯섦’만으로는 부족했다. 여기에 뭔가 한 가지가 더해져야 한다. 아디다스의 마케터는 그것이 무엇인지 알고 있었다. 그것은 바로 ‘공감대’였다. 그는 사람들의 공감대를 끌어내기 위해 ‘스포츠 정신’이라는 보편적인 감정을 활용했다. 최고령 참가자와 스포츠 정신의 연결, 이것이 아이다스의 광고 컨셉이었다.

“우리는 자신과의 싸움에서 승리한 이 노인에게 찬사를 보냅니다. 그것이 스포츠의 정신입니다. 아디다스.”

낯설면서 공감할 수 있는 어떤 것, 그런 것에 사람들은 관심을 가진다. 좋은 예가 오리온 쵸코파이의 정(情) 프로그램이다. 사실 쵸코파이와 정은 아무런 관련이 없다. 그러나 그 둘을 연결하면 이야기가 달라진다. 한 아이가 짝사랑하는 선생님의 책상 위에 쵸코파이를 놓고 가는 장면, 그리고 그 장면에서 떠오르는 한 문장.

“말하지 않아도 알아요, 오리온 쵸코파이 정(情)’”

참고: 브랜드 인사이트, 신병철, 살림, 91 – 93page, 2003년

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