많은 기업들은 다수의 사업을 추진하거나 다종의 제품을 생산하며 경영활동을 하고 있다. 그렇다면 과연 기업은 각 사업 혹은 제품 중 어느 것을 확대, 강화, 유지하고 어느 것을 축소하거나 제거해야 할까?
이렇게 전략적 강점을 지닌 특정 사업 혹은 제품에 대한 지원을 결정하기 위한 전략을 포트폴리오 전략(Portfolio Strategy)이라 하며, 분석을 위한 대표적 모델 중 하나가 제품포트폴리오관리(PPM: Product Portfolio Management)이다. PPM은 전략적 강점과 약점을 분석하기 위한 요인으로 성장률과 점유율이라는 두 개의 축을 이용한다.
PPM이란?
PPM은 다수의 사업 혹은 제품을 가진 기업의 전략적 강약점 분석을 위해 성장률과 시장점유율이라는 두 개의 분석요인을 가진 도표(growth/share matrix)를 사용하여, 그 기업이 가진 사업 혹은 제품을 두 분석요인에 따라 분류하고 적절한 자원배분을 위한 대응전략을 취할 수 있도록 해주는 기법으로 Boston Consulting Group(BCG)가 개발했다.
BCG Matrix
PPM은 전략사업단위의 분류를 위해 다음과 같은 도표를 이용한다. 이 때 각 도표의 4분면은 전략사업단위를 의미하며 분석대상이 되는 기업의 사업 혹은 제품을 성장률과 시장점유율에 따라 배치한다.
위의 도표에서 시장점유율은 시장의 가장 큰 경쟁자에 대한 상대적 시장점유율을 의미하며 시장점유율의 확대는 더 많은 수익을 올릴 수 있음을 의미한다. 반면에 성장률은 해당 사업에서의 시장 연간 성장률을 뜻하고, 더 많은 투자비용의 투입을 통해 높일 수 있다.
각 전략사업단위의 의미
BCG 매트릭스의 각 사업단위의 다음과 같은 의미를 가지고 있다.
각 전략사업단위에 따른 대응전략
성장률과 시장점유율을 두 축으로 기업은 자사의 사업 혹은 제품을 BCG 매트릭스 분류표에 따라 구분할 수 있을 것이다. 그렇다면 각 사업영역에 따라 분류된 각 사업 혹은 제품은 어떤 대응전략을 통해 기업의 자원을 최적으로 할당할 수 있을까?
각 전략사업단위에 대응하는 전략은 다음과 같으며 기업은 효과적인 전략을 구사함으로써 PPM이 애초에 달성하고자 했던 포트폴리오 전략을 완성할 수 있게 되는 것이다.
- 성장사업: 시장점유율을 높이기 위해 구축(build) 전략을 사용하는 것이 가장 적합하다.
- 개발사업: 구축, 수확 혹은 철수 전략을 사용할 수 있다.
- 수익주종사업: 유지 혹은 수확 전략을 사용해 안정적인 현금회수를 노린다.
- 사양사업: 수확 혹은 철수전략이 적합하다.
BCG 매트릭스에 의한 제품포트폴리오전략은 성장률과 시장점유율이라는 단 두 개의 분석요소만으로 현재 사업 혹은 제품에 대한 상황을 평가하고 전략을 제시해 주고 있다는 점에서 쉽게 이해할 수 있는 장점이 있다.
하지만 두 개의 축으로 이루어진 구성요인이 지나치게 단순해 합리적이지 못하며 정태적인 분석만 가능하다는 단점을 지니고 있다. 이로 인해 사업단위의 과거나 미래의 흐름을 보여주지 못해 포괄적이고 정확한 사업부 평가가 불가능하다.