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기업경영은 전쟁과 평화

‘배리 네일버프’와 ‘아담 브란덴버거’는 그들의 명저인 ‘코피티션(co-opetition)에서 “기업경영은 전쟁과 평화이며 협력과 경쟁이다”이라고 했다. 우리는 보통 ‘무한 경쟁의 시대’ ‘초경쟁의 경영’이라는 말에 익숙해 졌다. 그런데 평화와 협력이라니? 살기 위해서 경쟁자를 죽여야 하는 적자생존의 비즈니스 세계에서 무엇이 평화이고 협력이란 말인가? 기업경영이 ‘전쟁과 경쟁’뿐 아니라 때로는 평화이며 협력이라는 생각은 우리 기업에게 좋은 시사점을 주고 있다.

다음의 간단한 예를 통해서 살펴보고자 한다.
작은 음식점이 하나 있다고 하자. 그 옆에는 적지 않은 대략 다섯의 경쟁자가 존재한다. 특히 바로 옆의 한 식당은 그 근방에서 상당히 소문 난 곳이고 영업도 잘되는 식당이라고 치자. 그런데 이상하게도 다섯 식당 모두 평균이상으로 잘 되고 있다.

왜일까?

경쟁이 무한이진 않아도 상당히 잘되는 식당과 바로 옆에 있는 식당이 장사가 잘된다니? 뭔가 이상하다. 그 이유는 바로 ‘시장 키우기’다. 역설적이게도 옆에 식당이 잘되면 그 옆의 식당도 잘된다. 식당이 모여있으므로 수요도 모여든다. 수요가 있는 곳에는 시장이 형성되기 마련이다. 서울 신당동 떡볶이 골목, 일명 ‘떡촌’이 장사가 잘되는 이유도 같은 이유라고 볼 수 있겠다.

그들은 경쟁은 하고 있다. 맛으로 서비스로!! 그래서 장사는 더 잘된다. 바로 선의의 경쟁!! 하지만 그들은 협력 또한 하고 있는 것이다. 그들은 독자적으로 가격을 내리거나 올리지 않는다. 그렇다고 담합을 하다는 것은 아니다. 음식점 주인들은 서로 모이거나 만나지 않는다. 단지 기본적인 ‘룰’을 가지고 장사를 하고 있는 것뿐이다.

‘시장을 키운다는 것’은 쉽게 말하면 ‘먹을 파이를 키운다’는 것이다. 이 부분이 기업경영에서 ‘평화이고 협력’이다. 이렇게 커진 파이를 나누는 부분에서 그들은 경쟁한다.’ 이 부분은 우리가 보통 말하는 ‘전쟁이자 경쟁’이다.

아주 간단한 예지만 ‘시장 키우기’를 이해하는데 부족함이 없으리라 본다. 하지만 이런 유용하고 쉬운 개념을 기업들은 제대로 활용하고 실천하지 못하는 경우가 다반사다. 그 원인은 다양하다. 새로운 참가자의 등장, 규칙의 변화 등등 하지만 안타까운 경우는 자신의 이익만 보고 전체의 이익을 보지 못하는 경우이다. 충분히 시장을 키우고 경쟁을 해도 되는데, 조급하게 생각을 하는 것이다.

이런 경우는 ‘고객’에게도 그 피해가 갈 수밖에 없다.
보통 누군가가 가격을 하락하면 다른 경쟁자들도 대부분 따라 간다.
처음에는 고객에게 이익일 수 있지만 시간이 지나면서 ‘제품의 품질’과 ‘서비스’는 미흡해지게 마련이다. 물론 ‘거품 가격’은 빼야 한다. 하지만 그런 가격은 고객의 선택과 시장에서의 경쟁을 통해 해소되기 마련이다. 고객은 그렇게 멍청하지 않다. 고객은 보고 듣고 판단하며 결국은 제품을 사용한 경험으로 무장한 기업의 최고의 동료이자 비판자이기 때문이다.

우리 주변에서만 보더라도 우리의 많은 기업들이 소익에 눈이 멀어 대익을 져버리는 경우가 얼마나 많은가?

시장을 키우는 전략이 필요하다.
시장은 넓고 틈새는 무한하다.
외부환경과 시장의 룰에 대한 분석, 그 분석을 기반으로 한 전략이 필요한 시점이다.

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